¿Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada semana su pasión por ella?
El concepto de lujo es un término relativo puesto que depende siempre de la óptica del cliente. Sin embargo, cuando hablamos de marcas de lujo, en términos generales nos referimos a aquellas que han sabido configurarse a partir de productos/servicios de máxima calidad y exclusividad, que por otra parte han centrado su esencia en experiencias inigualables.
¿Cuáles son los principales retos de gestión de marcas de lujo? ¿Cómo les afecta la globalización? ¿Existe la premiumización?
La “premiumización” de las marcas de lujo es una nueva realidad
En el mundo occidental y a raíz de la crisis financiera mundial, donde la ostentación de la riqueza por sí misma ha sido más cuestionada, los consumidores de alto poder adquisitivo están gastando más en marcas de lujo que pueden hacerles sentir mejor por otras vías, como productos más sanos, más eficientes, más económicos. La llamada “premiumización” es una cuestión de prioridades donde estos consumidores gastan más en lo que de verdad les importa y tal vez recortan en aquello que les resulta menos relevante. Por ejemplo, si gastan más en experiencias de viaje de alto nivel, tal vez financian parte de ese extra recortando en sus billetes de vuelo.
Este cambio de paradigma supone también un reto en la gestión de las marcas de lujo. Se ha evolucionado considerablemente del logotipo a la marca, es decir: de la identificación a la experiencia. No es que la marca como signo identificador haya dejado de ser importante sino que lo relevante se encuentra en el conjunto de factores que definen al producto como de lujo. Hoy cualquiera puede tener una falsificación casi perfecta de un reloj Rolex o un bolso Hermès, por poner un par de ejemplos. En este sentido, algunas Compañías como Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla o Audi han empezado a reducir la presencia de sus logotipos. De otro lado emergen también las experiencias personales únicas. En Reino Unido, los almacenes Selfridges han creado “espacios personales de compra” que desenfatizan la marca y añaden valor al momento vivido.
Hoy, el sentido el lujo es sinónimo de personalización.
3 requisitos para construir una fuerte luxury brand
1. Construir un posicionamiento muy diferencial
2. Identificar nichos de mercado
3. Enfatizar las emociones
Lic. Yanina Salman
