Construir una marca poderosa es un proceso complejo. Son muchos los elementos que intervienen y todos ellos deben estar debidamente coordinados. El éxito en la construcción de una marca no es consecuencia de un momento de inspiración, aunque por supuesto esta es necesaria, sino de un trabajo constante con visión global y capacidad de acción coordinada. Se trata de una carrera de fondo que exige foco, rigor, constancia, liderazgo y determinación, todas ellas cualidades exigentes.
Desde un punto de vista metodológico, para construir una marca que aporte valor es necesario trabajar en 4 grandes áreas, que son: la estrategia, la identidad, la activación y la gestión de marca. Si bien en un proceso global se trabaja de forma secuencial en cada una de éstas áreas, a menudo hay que intervenir puntualmente en alguna de ellas si es necesario actualizar o modificar algún aspecto.
Si te dieran a elegir entre ser propietario de la marca Coca-Cola o de sus fábricas, ¿qué elegirías? Creo que la mayoría de nosotros elegiríamos la marca, a pesar de la enorme infraestructura de la que dispone la compañía.
Y es que las marcas poderosas tienen un enorme valor, pues son capaces de:
- Crecer más y más rápidamente que sus competidores
- Vender a precios superiores, consiguiendo mayor rentabilidad
- Captar y retener a sus clientes y a sus empleados con menor esfuerzo
- Extenderse a nuevos territorios y categorías con mayor probabilidad de éxito
- Generar un valor patrimonial que a veces puede suponer una parte muy importante del valor de la compañía
«LAS MARCAS PODEROSAS TIENEN UN VALOR ENORME»
¿Qué es una marca y cuáles son las claves para construir una marca que aporte valor y perdure en el tiempo?
Cuando se habla de marcas, muchas veces se confunden términos y se refiere a sus aspectos gráficos o formales (su nombre, logotipo, símbolo, etc.) aunque obviamente una marca es mucho más que eso.
. Desde una perspectiva interna, la marca es la expresión del propósito de una compañía y del compromiso con sus grupos de interés.
. Desde una perspectiva externa, la marca es todo lo que la gente piensa, siente y comparte sobre una empresa, un producto.
. Desde la óptica de la gestión, la marca es una herramienta que genera vínculos con las personas y crea valor para la empresa y para la sociedad.
Hoy en día estamos más informados y somos más exigentes. No solo queremos que nos ofrezcan buenos productos y servicios y a un precio razonable, sino también que nos proporcionen experiencias significativas y memorables, y eso como veremos eleva enormemente el nivel de profesionalidad necesario para construir una marca con éxito.
Una marca es la expresión de la estrategia corporativa en términos de valor y significado para sus públicos de interés (clientes, empleados, partners, administraciones, inversores, etc.). Por eso, en la gestión de la marca deben implicarse todos los departamentos de la compañía y no sólo el de marketing.
Cuál es el retorno de la inversión en marca
Cuando una estrategia de branding (en su totalidad) está bien concebida y ejecutada en el tiempo, la marca genera empatía, predisposición, preferencia y fidelidad. Lo cual obviamente se traduce en resultados económicos extraordinarios.
Las marcas poderosas ejercen gran influencia en las percepciones y sentimientos de las personas y tienen el poder de determinar sus comportamientos. Por ello una marca fuerte permite y favorece un crecimiento más rápido, sólido y sostenible y un retorno económico superior al de los competidores.
Estas marcas resisten además mejor las crisis como la actual pandemia e, incluso, pueden salir reforzadas de ellas.
En próxima nota ahondaremos en la ESTRATEGIA DE MARCA.
